Ist schon klar: Wenn man in eine Thematik tiefer eintaucht, trifft man schnell einmal auf diverseste Fachausdrücke. Die Online-Media-Branche hat sich aber ganz besonders in diese Eigenheit verliebt, so dass man vor lauter KPIs die Conversions nicht sieht. Oder so. Dann also mal aufgeräumt mit dem Bullshit-Bingo.
Gleich mal zur Überschrift (behauptet ja auch keiner, dass der Autor nicht auch von der Fachausdrucks-Krankheit betroffen ist): KPI bedeutet „Key Performance Indicator“ und beschreibt die wichtigste Kennzahl anhand derer der Erfolg einer Online-Kampagne, einer Website oder einer App gemessen wird. Wie der Name schon andeutet, soll die KPI eine komplexe Situation möglichst einfach darstellen, ohne dabei zu viel an Realitätsnähe einzubüßen.
Verstanden – welche Kennzahl ist also die KPI? Da wird’s leider kompliziert. Um nämlich auf einen Blick das Kampagnenziel beurteilen zu können, ohne sich in Daten zu verlieren und gleichzeitig möglichst nahe an der Wirklichkeit zu sein, bedarf es einiges an Kopfarbeit. Die kann nämlich je nach Ziel eine andere sein. Gehen wir deswegen in diesem Post einmal zu den geläufigsten Kennzahlen aus dem Kampagnenmanagement.
KPIs aus dem Kampagnenmanagement
Jede Online-Media-Kampagne wirft eine Menge an Daten ab. Nicht alle davon sind aber hilfreich oder auf allen Plattformen verfügbar. Folgende Kennzahlen sind aber in der Regel auffindbar:
- CPM – Cost per Mille
In der Print-Branche kennt man diese Kennzahl auch als TKP – den Tausender Kontaktpreis. Hiermit werden die Kosten für 1.000 Werbesichtungen (auch als AdImpressions bezeichnet) angegeben. Die Rechnung dazu geht so: Eingesetztes Kampagnenbudget dividiert durch die generierten AdImpressions und dann mal 1.000. (Achtung: Das heißt nicht, dass die Werbung von 1.000 Personen gesehen wurde. Es könnten auch 200 Personen die Werbung jeweils 5x gesehen haben. Oder eine Person 1.000 mal. Dann würde ich aber dringend den Frequency Cap kontrollieren. Mehr dazu weiter unten.) - CPC – Cost per Click
Der Name ist Programm: Was kostete ein Click auf mein Werbemittel? Wird wie folgt berechnet: Eingesetztes Werbebudget dividiert durch die generierten Clicks. - CTR – Click through Rate
Wie viele Prozent der Personen, die mein Werbemittel gesehen haben, haben auch darauf geklickt? Dazu dividieren wir die AdImpressions durch die generierten Clicks. Fertig. - Reichweite
Eine Kennzahl, die nicht immer verfügbar ist, aber beispielsweise im Programmatic Advertising oder im Facebook Werbeanzeigenmanager sehr wohl. Die Reichweite beschreibt schlicht und einfach alle mit unserer Kampagne erreichten Personen. - CPR – Cost per Reach
Wie viel hat mich das Erreichen von 1.000 Personen gekostet? Dazu dividieren wir das eingesetzte Kampagnenbudget durch die Anzahl der erreichten Personen und multiplizieren das mit 1.000. - Frequenz
Wie oft hat eine Person im Durchschnitt meine Werbeanzeigen gesehen? Dafür dividieren wir die generierten AdImpressions durch die Anzahl der erreichten Personen. Im Programmatic Advertising kann man hierzu auch einen sogenannten Frequency Cap eingeben, der bestimmt, dass Personen, die eine Kampagne z.B. schon 10x gesehen haben, keine weiteren Anzeigen dieser Kampagne mehr sehen. - CPA – Cost per Action
Der CPA wird manchmal auch als Cost per Conversion bezeichnet, hat aber dann die selbe Abkürzung wie der Cost per Click. Aus diesem Grund (und weil ich als Autor das jetzt so bestimme) ist der CPA die unmissverständlichere Bezeichnung für die Kosten, die anfallen, wenn eine Person dann auf der Website eine Handlung tätigt, die die Kampagne auslösen will (beispielsweise der Online-Kauf von, sagen wir Vans, weil die einfach Style haben). Dazu dividieren wir das Kampagnenbudget durch die Anzahl der getätigten Handlungen. - Conversion-Rate
Wie viele Personen, die meine Kampagne gesehen haben und dadurch auf meiner Website waren, haben anschließend auch die von mir gewünschte Handlung (Conversion) getätigt? Dazu dividieren wir die Websitebesucher, welche die Kampagne generiert hat, durch die von diesen Personen ausgelösten Handlungen.
Now what?!
Und welche Kennzahl nehmen wir jetzt als unsere KPI. Juristenantwort: Kommt drauf an. Nämlich auf die oft vernachlässigte, aber umso wichtigere Frage:
Was wollen wir denn mit unserer Kampagne erreichen?
Ging es uns um maximale Reichweite, weil wir ein neues Produkt oder eine Sonderaktion haben, die möglichst viele Personen in unserer Zielgruppe sehen sollen? Dann wäre wohl eine möglichst hohe Reichweite interessant und ein damit einhergehend möglichst günstiger CPR.
Wollen wir möglichst viele Personen auf unsere Website bringen, weil wir von vielen Website-Besuchern profitieren (z.B. Nachrichtenseiten), dann ist sicher eine hohe CTR bei gleichzeitig niedrigem CPC wünschenswert.
Haben wir einen Abverkauf an Sneakern in unserem Online-Shop – naja, dann ist ein möglichst günstiger CPA von Vorteil. Man kann aber auch gleich die Conversion-Rate betrachten, wobei hier auch der Faktor Website ins Spiel kommt. Die beste Online-Kampagne kann nämlich nichts dafür, wenn die Website dann überlastet ist oder einen langen und umständlichen Bestellprozess aufweist.
Think, think, think
Man sieht also, nicht jede Kennzahl ist immer gleich wichtig. Je nach Kampagnenziel gibt es andere Kennzahlen, die man betrachten sollte. Nachrangige Kennzahlen, die dann vielleicht nicht sonderlich glänzen, sind dann aber auch vernachlässigbar, wenn die wirklich wichtigen Kennzahlen dafür solide sind.
In fast jeder Kampagne wird man Kennzahlen finden, die ganz gut sind, es bringt aber nichts, wenn es die falschen sind.
Auch für das Kampagnenmanagement ist eine klar definierte KPI wichtig, denn nur so können die betreuenden Personen entsprechend handeln, sollte eine Kennzahl nach den ersten Tagen und Wochen einer Kampagne noch nicht so sexy dastehen.
Bitte also vorher genau überlegen, was man erreichen will. Taktik ohne Strategie ist ja bekanntlich der Lärm vor der Niederlage.
